La marque canadienne de bijoux Birks a une riche histoire qui remonte à 1879 lorsque Henry Birks a ouvert une petite bijouterie à Montréal. En 1893, Henry Birks s’associe à ses trois fils, et l’entreprise est rebaptisée Henry Birks and Sons. La boutique emblématique du square Phillips à Montréal, qui a ouvert ses portes en 1907, demeure aujourd’hui un point de repère dans le paysage urbain du centre-ville.
Birks a un héritage d’artisanat qui remonte à l’Angleterre du 16e siècle, où la famille Birks était un maître orfèvre. En plus de ses propres collections exclusives de bijoux, Birks offre également un assortiment de marques de bijoux et de montres dans ses magasins. Cela a conduit la marque à évoluer vers le format de magasin « Maison Birks », où Birks accueille un assortiment diversifié de marques renommées telles que Rolex, Cartier, Van Cleef & Arpels, TAG Heuer, Mont-Blanc, Longines, Chaumet et bien d’autres.
Les magasins Maison Birks, que l’on retrouve par exemple dans des emplacements de choix au centre-ville de Montréal, Toronto et Vancouver, intègrent plusieurs shop-in-shops des marques énumérées ci-dessus, toutes regroupées sous l’égide d’une expérience de boutique Birks.
Dans le cadre du projet à Royalmount, Birks a déployé une approche entièrement nouvelle selon laquelle l’assortiment de produits « Birks » est entièrement isolé dans un format de colocation avec le magasin Time Valley dont Birks est propriétaire (en tant que franchise) et qu’il exploite, et où les deux magasins partagent l’arrière-boutique.
Dans les faits, le projet a inversé les rôles et Birks s’exprime comme un « shop-in-shop » auprès de la boutique Time Valley. L'«hôte» devient l'«hébergé».
De plus, le magasin Birks ne présenterait que des bijoux, car les montres seraient toutes dans la boutique Time Valley. Conceptuellement, cela a permis à l’équipe de se déplacer vers un territoire entièrement différent pour l’environnement de la marque Birks : un territoire plus axé sur les collections de bijoux de base de Birks, sans être entravé par les autres marques, et articulant un design de magasin non seulement adapté aux attributs clés de Birks, mais aussi ciblé pour une clientèle féminine.
