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Rajeunir une marque à l’héritage fort
Par : LG2 Architecture
GRANDS PRIX DU DESIGN – 17e édition
Discipline : Communication & Design de marque
Catégories : Design d'environnement / Univers de marque : Certification Or
Objectif :
Ashton est la plus ancienne chaîne de poutines au pays. On y sert de la vraie bonne poutine depuis 1969, mais son image et ses restaurants étaient restés figés dans le temps. En 2022, deux jeunes entrepreneur·euses doté·es d’une vision d’expansion font l’acquisition des 23 succursales du fleuron québécois. Les défis étaient de taille : les ventes étaient stagnantes, les restaurants étaient désuets, la clientèle était vieillissante, et le recrutement était difficile auprès des jeunes générations. La marque avait besoin d’un bon vent de fraîcheur, c’est pourquoi nous avons complètement revu son univers de marque.
Description du projet :
C’est donc avec une parfaite combinaison de modernité et de traditions ancrées dans l’histoire d’Ashton que l’expérience complète a été renouvelée.
Dans un esprit d’hommage à la culture du casse-croûte, tous les codes classiques du diner ont été revisités à la sauce d’aujourd’hui. Une signature typographique sur mesure a été créée en s’inspirant du côté généreux et gourmand des plats. Le rouge bien connu de la chaîne a été rafraîchi. Le menu bonifié fait un clin d’œil aux origines, et une touche de nostalgie se ressent sur les produits dérivés, avec des illustrations inspirées d’un des premiers logos Ashton. Les couleurs sont riches, les courbes sont généreuses et la ligne triple, inspirée du néon iconique, relie l’ensemble des points de contact du système, des nouveaux emballages aux rayures des chaussettes.
Et qui dit nouvelle image, dit aussi nouvelle expérience. Pour pleinement savourer le renouveau d’Ashton, l’expérience client a été revisitée dans un tout nouveau concept d’aménagement. La transformation est perceptible de l’enveloppe extérieure aux détails intérieurs faisant écho aux racines de la marque. L’omniprésence de la courbe, la ligne rouge triple qui sillonne le parcours client et épouse le mobilier, le néon ainsi que la tôle ondulée rouge rappellent la roulotte d’origine de 1969. Pour instaurer une atmosphère aussi réconfortante que ses plats, un pourtour rouge monochrome délimite la salle à manger, en harmonie avec le trait ovale que l’on retrouve dans la plateforme de marque. Au centre, différentes assises sont proposées alors que les fameuses banquettes ont toujours leur place de choix. La nouvelle identité de marque s’exprime dans la sélection des matériaux et des couleurs, dans la signalétique et à travers l’imagerie qui illustre en mots et en images les grands classiques du menu. Cet aménagement, facilement reproductible, s’étendra aux autres restaurants qui bénéficieront de la même métamorphose au cours des prochaines années.
Impact
Renouveler l’image d’une marque iconique bénéficiant d’un grand sentiment d’appartenance apporte son lot de sensibilités. Afin d’éviter de tomber dans le piège des tendances et des goûts individuels, chaque choix, de l’image de marque à l’architecture en passant par les emballages, puise son inspiration dans l’ADN unique de la marque. Résultat : une image 100 % renouvelée qui n’a rien perdu de son authenticité et qui séduit même les fans les plus endurci·es.
En chiffres, les retombées parlent d’elles-mêmes :
- + 35 % d’achalandage à la première succursale rénovée (succursale Du Marais à Québec)
- + 34 % des ventes à la première succursale rénovée (succursale Du Marais à Québec)
- + 40 % des visites sur le site web d’Ashton dans les 30 jours suivant le lancement
Ashton a trouvé la recette gagnante pour fidéliser les palais déjà conquis et pour attirer de nouveaux et nouvelles adeptes en quête d’une expérience mémorable à la fois rétro et actuelle.
Collaboration
